老钱退半步的消息，在杭州建材圈里炸得比陈舟预想的更快。

　　六月二十四日早上七点，父亲的手机就开始响了。第一个是城东做涂料的周老板，第二个是萧山做卫浴的老孙。两人问的是同一句话——“听说老钱在你儿子面前退了一个铺位，真的假的？”

　　父亲回答得很朴素：“铺位的事不是我谈的。是我儿子在谈。”

　　挂掉电话的时候，父亲的表情有点复杂。不是高兴，是一种不习惯。他在直吉祥巷做了十几年五金生意，这些同行以前打电话来只有一个原因——催货款。今天是第一次，他们主动打电话来，是想知道他儿子手里有什么牌。

　　“你到底跟老钱说了什么？”父亲把手机放在柜台上。

　　“我给他看了一份方案。告诉他建材铺位可以不是卖水管电线的地方——是卖‘家的解决方案’的品牌。”

　　父亲沉默了一会儿，然后说了一句陈舟没想到的话：“你把你那个方案，给我也看看。”

　　陈舟从包里抽出那份被老钱用手指推回来的文件夹，放在柜台上。父亲翻了很久，翻到某一页停了下来。那一页上印着效果图——一个建材铺位被设计成开放式展厅，水暖区、卫浴区、涂料区分而不隔，中间留了一个圆形休息区，放着沙发和饮水机。这不是五金店，这是宜家。

　　“这个图，是你自己画的？”

　　“在硅谷学的。”

　　父亲看着那张图，很长时间没有说话。然后他伸出手指碰了一下图纸上那个圆形休息区，指节粗糙，指甲缝里还有洗不掉的黑色油泥。

　　“你小时候在店里写作业，就趴在柜台角上。连个坐的地方都没有。”

　　陈舟没有接话。但他记住了——父亲看完整份方案，第一眼看到的不是产品布局，不是品牌定位，是一个可以让人坐下来的地方。

　　上午十点，城西建材市场。

　　恒通建材的吴老板正在柜台后面打电话，看到陈舟推门进来，对话停顿了一瞬。那种不自然的停顿，说明他已经知道进来的是谁。他匆匆挂了电话，站起来的时候膝盖碰了一下柜台下面的铁柜，发出一声闷响。

　　“陈舟。昨天你把老钱说服了？”

　　“不是说服。是让他看到了另一种打法。”

　　“建华退了，我这种小商户更没戏。”吴老板语气有点泄气，“四十七家抢四个铺位，我排在预登记第三十多位，连初审都不一定进得去。”

　　“不一定。”陈舟从包里抽出文件夹，翻到其中一页——专门为小商户设计的招商申请模板，“建华只申请了一个铺位，还剩三个。这三个里，招商部门不可能全给大型批发商。商业综合体需要不同规模的商户搭配，你才有机会。”

　　吴老板盯着那几页纸，抵触还在，但眼神已经在松动。

　　“你的优势不是规模——是灵活。大商户不愿意做定制化方案，你可以。大商户不愿意为单个工地调整产品线，你可以。你缺的不是实力，是一份能让招商部门在四十七份申请里记住你的方案。这个模板就是帮你做这件事的。把你自己的品类数据填进去，三天出一份完整的申请。老钱看了我的方案之后主动退了一个铺位。你觉得他退的是什么？不是铺位——是从‘打价格战’这条路上退出去。因为他发现有人已经在‘品牌战’这条路上跑了。”

　　吴老板沉默了片刻，然后伸出手。“方案模板给我。我试试。”

　　陈舟把模板留下，走出店门的时候，手机震了。父亲发来的短信，只有一行字：“周老板和老孙下午来店里。他们想见你。”

　　阳光从云层缝里照下来，城西市场路面上反射着明亮的水光。老钱退半步的消息已经发酵了不到二十四个小时，曾经遥不可及的竞争对手，开始主动找上门。

　　下午三点，直吉祥巷五金店。

　　周老板和老孙坐在父亲搬出来的两张旧折叠椅上，手里各端着一杯父亲泡的龙井。周老板做涂料八年，老孙做卫浴十二年，两人在杭州建材圈里不算大，但各有各的稳定客户群。

　　“我们听说了老钱的事。”周老板开门见山，“老钱这个人，我认识十年了。城北市场最难说话的老板，从不赊账，从不打折，从不退让。他在你面前退了半步，说明你手里有他不愿意硬碰硬的东西。”

　　“是一份方案。不是武器。”

　　“方案就是武器。”老孙接过话，“你做的那套东西——品牌定位、产品组合、联合营销——我们能不能用？”

　　陈舟从包里抽出两份模板，分别递给他们。“模板是现成的。你们把自己的品类数据填进去，申请方案就有了。但我有一个条件。”

　　“什么条件？”

　　“联合营销。如果你们和我都通过了审核，我们四家——陈记、建华、恒通、加上你们——在商业综合体的建材区做联合营销。买涂料送卫浴优惠券，买卫浴送涂料试用装。招商部门的评分体系里，联合营销方案占十五分。四家联合，这十五分我们拿满。”

　　周老板和老孙对视了一眼。然后周老板把模板卷起来塞进包里。“联合营销的事我签。但有一个问题——你才二十岁，注册公司不到三个月，你为什么觉得自己能拿下铺位？”

　　“因为我准备了你们所有人都在回避的东西。品牌手册。联合营销方案。一站式选品方案。你们在拼价格和资历，我在拼招商部门真正想要的东西——一个能拿去市里当‘老城区改造标杆’的商业案例。你们卖的是建材，我卖的是品牌。这就是区别。”

　　店里安静了一瞬。父亲坐在柜台后面没有说话，但他端着茶杯的手停在半空中，忘了喝。

　　老孙站起来伸出手。“意向书我签。你的模板我用。铺位各凭本事。”

　　陈舟握住他的手。“各凭本事。”

　　傍晚，西湖边一家茶馆。

　　窗外荷叶刚冒出水面，嫩绿的叶片在微风里轻轻晃动。江晚秋把一份招商部门内部评分标准放在桌上，六大维度，满分一百。她用红笔圈出了两个——“品牌规划，二十分。联合营销方案，十五分。”

　　“这两个加起来三十五分，是你目前最缺的。品牌规划需要实体的品牌手册。联合营销方案需要至少三家商户的白纸黑字意向书。”

　　陈舟把下午签好的意向书放在桌上。不是两份——是四份。恒通吴老板、建华老钱、城东周老板、萧山老孙。四家，一家不缺。

　　江晚秋看着那四份意向书，又看了他一眼。“你什么时候把老钱的也签了？”

　　“今天下午。他退半步的时候我们就约好了联合营销。不是让我——是真金白银的合作。”

　　“四家联合，这十五分你拿满了。”她把意向书放在评分标准旁边，“品牌手册呢？”

　　“需要设计师。三天出稿，五天印刷。”

　　江晚秋端起茶杯，没有喝。窗外湖面上有一只白鹭低低掠过，翅膀沾了一下水面，荡开一圈很轻的涟漪。

　　“我认识一个设计师。三天出稿，五天印刷。但你欠我的——上次是公司注册，上上次是招商材料，这次是品牌手册。利息你算过吗？”

　　“没有。等你一次性开价。”

　　她看着他，嘴角浮起一抹极淡的弧度——那种只有在打赢了一局之后才会出现的、比公事公办多一层什么的弧度。

　　“那就先欠着。等你铺位拿下来，一起算。”

　　晚上，陈舟一个人沿着西湖边走了很长一段路。湖面上的夕阳碎成无数块金色的光斑，被晚风吹得轻轻晃动。他掏出诺基亚1100，打开记事簿，在那串未来大事记最下面加了一行字：

　　2005.6.24杭州。老钱消息发酵。四家联合营销阵营成型。恒通签了。周老板签了。老孙签了。老钱主动签了。品牌设计师已约。品牌手册倒计时五天。四十七家对手，现在剩下四十六家。他们开始主动打电话——因为他们发现，有人已经在‘品牌战’这条路上跑了。

　　然后他翻到记事簿最上面——“2005.3.15 TheFacebook”。往下翻过几十行，停在那一行——“2005.3.28承诺。总有一天，再开一家店。”

　　他在这行字后面加了一句新的。

　　2005.6.24不是再开一家店。是让它变成一个品牌。品牌不是卖什么，是让来的人记住什么。他们开始记住了。

　　合上手机，西湖上的夕阳已经沉到了山脊线以下。但他知道，明天还会有新的电话打进来。